2024年1月至6月上半年外展行业前景调查报告

外展全景透视：挑战与机遇并存

2023年，对于外展行业而言，是全面复苏的一年，繁忙的一年，充满挑战的一年，同时也是大获丰收的一年。

然而，进入2024年后，随着国际形势的不断演变和全球经济的深入调整，外展行业正逐渐进入一个分化阶段。

新的挑战扑面而来，无论是市场需求的多样化，还是竞争环境的激烈化，亦或是国际政治、经济环境的不确定性，

都给外展行业带来了很大的压力。

为了更好地总结我国外展的现状，延续每年开展2次调查的惯例，外展协会继续开展第6次外展前景调查。

本次调查将重点关注外展行业的变化趋势和行业痛点，以期通过汇集和分析业内主流意见和智慧，为外展行业的发展提供战略思考和策略指导。

一、样本说明

本次调查通过向外展公司发放调查问卷，在2024年5月9日至6月8日一个月的时间里，共回收合格问卷202份，问卷4%来自于外展主办，

4%来自于外展相关服务企业，92%是外展代理公司和机构。从职位上来看，参与调查人员61%是公司董事长、总经理和副总经理，

19%是部门经理，20%是业务经理。从地域角度来看，47%的受访者来自北京、19%来自于广东、10%来自上海、来自于浙江、山东、

江西、福建、辽宁、河北、天津和江苏的企业占24%。

非常感谢所有参与调查的外展同行为本次调查付出的时间、智慧和对外展所做出的贡献。

二、2024年上半年外展公司业绩分化，收入未达预期

2023年随着疫情后跨国流动的恢复，压抑很久的热情集中释放，在政府的积极支持下，外展业务暴发性增涨，老展商急于恢复参展，

大量新展商涌入出国参展的行列，热点展览展位全面告急，也带动其他展览的热销，外展呈现出报复性反弹的局面。

时间进入2024年，市场逐渐趋于理性，调查显示，46%的受访者认为2024年外展业务收入不及去年同期，另有5%的受访者认为业绩

远低于上年同期的水平，两项合计是51%；同时，有21%的受访者认为2024年外展业务收入与上年同期水平相当或略高，另有28%的

受访者认为业绩大幅超过上年同期的水平，这两项相加是49%。这个结果显示，综合来说，2024年上半年外展公司的业绩趋于分化，

营业收入不达预期。

2024年上半年外展业务收入水平

大幅超过上年同期  28%

与上年同期水平相当或略高  21%

远低于上年同期  50%

不及上年同期   46%

三、外展补贴力度明显偏弱

由于各级财政收紧和外展趋于常态，2024年外展补贴力度明显减小。2024年上半年调查显示只有33%的受访者认为补贴力度与上年的

水平相当或略高（上次调查是52%）；只有8%的受访者认为2024年外展补贴力度大大超过了2023年的水平（上次调查是20%）；48%的

受访者认为2024年的补贴力度不及上年同期水平（上次调查是22%）；另有11%的受访者认为2024年的补贴力度远低于上年同期水平

（上次调查是6%）。

外展补贴明显收紧会直接影响2024年中小出口企业参加国外展览的数量。

2024年外展补贴力度水平

远低于上年同期水平  60%    11% 

不及上年同期水平     22%    48%

与上年同期水平相当或略强   52%   33%

大幅超出上年同期水平         20%    8%

2024年对比的是2023年。

四、参展成本上升是外展面临的最大挑战

2024年外展压力加大，外展面临哪些挑战？

调查显示，有59%的受访者认为，参展成本上升是当前面临的最大挑战。疫情结束后，全球展览恢复举办，但参加国外展览的成本大幅上升，

几乎参加所有国外展览的成本都在上升，参加国外展览的各个环节的成本都在上升。这里面有这几年通货膨胀等经济上的原因，也有政治上的

原因，因为疫情后企业参展积极性比较高，甚至也有哄抬价格的原因。经过2023年参展成本大幅上涨后，2024年并没有回落，而是继续有所上

升，参展成本的提高，对外展公司造成了很大的经营压力，也影响了展商持续参展的积极性。

除此以外，由于2023年企业参加国外展览的积极性较高，参加国外展览的的企业较多，其中包括很多初次参展的企业，因为一些政治和经济的

因素，不少国外展览本身质量下降，有52%的受访者认为，企业参展效果不佳，会影响企业对国外展览的信心。

在这次调查中，外展面临的最大挑战，排在前5位的还有外展同行竞争加剧（选择比例为43%），签证预约困难（选择比例为39%），企业参展

积极性下降（选择比例为30%）。2023年下半年上次调查外展面临的最大挑战排在前5位的问题分别是：参展成本上升，签证时间过长，外展服

务商不足，展位供应不足和航班班次少，相比之下，这次调查参展成本上涨依然排名第一，是首要的问题，签证难的问题由第2位下降到了第4位，

有一定缓解；服务商、展位供应和航班紧张的问题都得到了很大缓解。相比之下，企业参展效果不佳，外展同行竞争加剧和企业参展积极性下降

等问题更加突出了。

在疫情期间，外展公司的主营业务全部停止，不少公司骨干大量流失甚至公司关门。疫情后，随着外展复苏，一大批新成立的公司投入到外展行业，

行业内公司数量快速增加，直接导致外展同行竞争明显加剧。

关于企业参加国外展览积极性下降的主要原因，大多数参与调查的人都认为在2023年复苏中不少企业报复性盲目参展，参展项目较多，效果与预期

落差较大，透支了参展热情。也有不少受调者认为因为政治和经济的原因，现在国外采购订单减少是重要的原因。当然，很多人也提到了参展费用

高昂、外展补贴力度下降和企业对前景信心不足也是影响企业参展积极性的重要的原因。

当前外展企业面临的挑战主要还包括：未来预期不确定（选择比例为16%）、外展补贴减少（选择比例为12%）、展位供应不足（选择比例为11%）、

公司骨干员工短缺（选择比例为10%）、搭建、商旅等服务不足（选择比例为4%）等。

五、展位费上升是参展成本上升的主要因素

参展成本上升是外展面临的最大挑战，造成企业参加国外展览成本上升的首要因素是展位费。调查显示，在认为参展成本上涨是外展面临的

主要因素的受访者中，认为展位费是外展成本上升的主要因素的占83%，相比2023年上次调查56%的选择比例增加了27个百分点，进一步确

认了参展费上涨是企业参加国外展览成本上升的首要因素。

认为机票费上涨是外展成本上升的主要因素的选择比例是53%，相比上次调查的70%的选择比较减少了17个百分点。

影响外展成本上升的前5位因素依次是展位费（选择比例为83%）、机票费（选择比例为53%）、地接费（选择比例为34%）、酒店住宿费

（选择比例为29%）和搭建费（选择比例为27%），全部都是外展公司经营的外部因素。

2023~2024年，因为疫情后外展报复性增长，业务量迅速增长，不少外展公司队伍快速扩张，外展公司的内部成本上升，主要是人员成本上涨，

15%的受访者认为，公司人员成本上升也是外展成本上升的主要因素之一。

六、美欧国家和印度的签证难办

签证预约困难是外展的主要挑战之一，调查显示，对于去国外参展来说，签证预约困难主要发生在美洲国家、欧洲国家和印度。

美洲国家指的是美国(选择比例为54%)、巴西(选择比例为28%)和墨西哥(选择比例为18%):欧洲国家主要指的是德国(选择比例为51%)、

法国(选择比例为10%)和意大利(选择比例为8%)，另一个证预约非常困难的国家就是印度(选择比例为15%)，波兰和西班牙(选择比例为5%)。

七、德国、俄罗斯和美国是最热门的出国参展目的国

2024年上半年中国企业都去哪些国家参展？最热门的国家是哪些？哪些国家的热度正在提升？

调查显示，以56%、47%和30%的选择比例，受访者认为德国、俄罗斯和美国是最热门的出国

参展目的国家。长期以来，德国和美国以优质的展览和广阔的市场成为热门外展国家。由于俄乌

战争和西方制裁，欧美公司全面撤出俄罗斯，也停止了与俄罗斯的贸易，在各个方面都形成了

市场空白，吸引大批中国展商前往俄罗斯参展，造成了俄罗斯参展热潮。

同时，有11%、9%和9%的受访者选择阿联酋、印尼和巴西成为外展的热门国家，另有越南、沙特、

泰国、土耳其、法国、墨西哥、日本和伊朗也是次热门的出展国家。值得关注的是，与去年的调查

相比，印尼、沙特和土耳其的参展热度大幅上升。

中国企业出国参展最多的国家

德国  56%；俄罗斯 47%；美国 30%；阿联酋 11%；印尼9%；巴西9%；越南8%；沙特8%；

泰国7%；土耳其7%；法国5%；墨西哥4%；日本4%；伊朗3%。

八、2024年上半年国外展览热门榜TOP10

2024年上半年举办的国外展，最热门的展览是哪些？，根据调查，排在前10的热门展览依次是：

❶德国科隆国际五金工具展览会（EISENWARENMESSE）

❷德国汉诺威工业博览会(HANNOVER MESS)

❸俄罗斯莫斯科建材展览会（Mosbuild）

❹美国拉斯维加斯消费电子展览会(CES)

❺美国拉斯维加斯建材及建筑展览会（IBS）

❻阿拉伯迪拜国际医疗设备展览会（ARAB HEALTH）

❼德国科隆户外用品及园艺展览会 (SPOGA & GAFA)

❽俄罗斯工程机械、建筑机械展（CTT）

❾沙特阿拉伯五大行业展览会（THE BIG5 SAUDI）

❿德国慕尼黑国际太阳能技术博览会 (INTERSOLAR EUROPE)

其中包括4个德国展览、2个美国的展览、2个中东的展览和 2个俄罗斯的展览。

下半年还有更多热门展览登场。

九、展商行为偏好变化

在参加国外展览时，疫情后展商的参展行为偏好有哪些变化？这次调查显示，前3位的变化包括：有73%的受访者认为，

展商跟团数量减少是主要的变化趋势，占第1位（上次调查占第 3位）；69%的受访者认为企业在选择展览时会更多选择

知名展览参展，占第2位（上次调查也占第2位）；67%的受访者认为企业选展更加理性，更多地根据自身需要选择展览

占第3位。这是这次调查显示最明显的展商行为变化。需要指出的是，根据多次调查显示，展商参展跟团率下降和企业

偏向选择知名展览这两点是非常确定的，在多次调查中都排名前列。

另有19%的受访者认为展商更多选择一带一路展览；18%的受访者认为更多展商主动预约客户在展览上见面，这是一个

非常积极的变化 ；12%的受访者认为更多企业选择特装展位参展；还有10%的受访者认为展商参加国外展览的次数增多了。

还有一些选项选择比例比较低，也可以理解为受访者认为，没有很多展商要求扩大参展面积、展商没有积极主动地利用展览

主办方提供的线上工具、展商没有更多去参加展览同期的活动或组织展览同期活动、展商没有带更多展品去参展、展商也没

有更多订购展馆或会刊的广告和去积极主动争取主办方的奖项。这些结果都显示，目前展商更多依赖中国企业传统的方式参

展，即便跳出了展团参展的模式也没有非常大的变化，在展览上积极拓展的主动性还不强，离在展览上全要素经营还有很大

的发展空间。

十、2024年外展前景预测

虽然外展公司2024年上半年的营业收入未达预期，但对完成全年的目标还是充满信心。调查显示，超过一半（51%）的受

访者认为，2024年外展前景良好，销售额将与2023年持平或略高；还有17%的受访者认为2024年外展前景光明，销售额将

超出预期；只有29%的受访者认为2024年外展前景不佳，销售额将不及2023年；仅有5%的受访者认为，2024年外展前景

令人担忧，销售额将大大低于2023年水平。

十一、2024年外展面临的主要问题、变化和机遇是什么？

这方面的调查反馈比较复杂，总结起来，主要问题、变化和机遇体现在以下几个方面：

（一）外展面临的主要问题

1、国际政治经济不确定性增强。国际关系紧张、逆全球化变化明显，贸易政策和关税变动频繁，签证难办，给外贸企业参展

带来极大的不确定性。全球经济的疲软也影响了整体需求，导致参展热情下降。

2、竞争激烈与成本上升。外展企业数量扩张太快，行业内竞争激烈。同时，展位成本、搭建和商旅成本等大幅上涨，增加了

参展企业的负担。

3、企业参团率不断下降，缺少新的利润增长点。

（二）外展变化的主要趋势

1、自贸协定发挥作用：全球贸易逐渐趋向区域化，新的贸易协定不断签订，促进了区域内成员国之间的贸易流动。

2、新兴市场崛起：亚非拉美等新兴国家的经济增长迅速，为展会带来了新的销售市场和合作机会。

3、服务多元化：展览公司不再局限于传统的展览组织，而是向市场咨询和营销策划等服务方向转型，提供更多元化

的专业服务、实现全展览要素市场营销。

（三）外展的机遇

1、一带一路倡议下的合作机会：随着一带一路倡议的深入推进，沿线国家为外贸企业提供了广阔的合作空间和市场机遇。

2、东南亚市场的增长：东南亚地区经济持续增长，消费潜力巨大，有东盟自贸区的加持，为外贸企业参展提供了良好的市场机遇。

3、个性化定制与增值服务需求：参展企业对个性化定制和增值服务的需求增加，为展览公司提供了创新和发展的空间。

综上所述，外贸企业在参展过程中面临的主要问题包括国际政治经济不确定性、竞争激烈与成本上升等，但同时也存在区域贸易协定增强、

新兴市场崛起等变化趋势和机遇。展览公司可以抓住机遇，通过提供多元化、专业化的服务，着重研究和满足参展企业新的需求，寻求突破，

实现自身的创新发展。

十二、2024年外展世界的愿望清单

在调查的最后，很多受访者都留下了2024年愿望清单，总结了几个比较典型的愿望如下，希望业内能更加团结，齐心协力，奋发进取，预祝大家的愿望都能实现。

愿世界和平

世界经济好转，印度签证开放

所有的展团都平安顺利，无罢工、无突发事件

客户生意订单量增加

拿到更多的展会资源

加大补贴恢复到2019年

尽量保证没有项目赔钱

实现2024年业务增长50%

抓住核心和优势业务，寻找新的增长机会

在境外主办自己的展览

有新展带动企业参展积极性

同行良性竞争，共同发展

我们坚信，在行业的共同努力下，外展行业将能够有效应对各种挑战，培育新的市场，持续推动全球贸易的繁荣发展

让我们携手共进，共创外展行业的美好未来。